Diversification commerciale et marketing d’une société d’engineering
05 décembre 2008
Plus une entreprise a accès à un marché et un portefeuille de clients diversifiés, plus elle a des chances de résister aux crises économiques et de rebondir en sortie de crise. Or, de nombreuses entreprises sont dépendantes d’un seul marché et d’une poignée de clients clés, jusqu’à être parfois quasiment mono-client comme dans l’exemple cité ci-dessous, alors que dans beaucoup de cas leur offre et leur savoir faire pourraient trouver preneur ailleurs. Cette situation, dramatique en cas de crise de son marché, est en général liée au manque de disponibilité et de savoir faire marketing et commercial pour diversifier son offre et sa clientèle et à l’indécision concernant le choix des moyens à mettre en œuvre.
Intégrer des moyens commerciaux et marketing permanent est couteux et long. Faire appel à des agents commerciaux n’est pas la panacée car il n’est pas garanti qu’ils donnent priorité à son offre de produit ou service et le rapport coût/résultat d’un consultant marketing est difficile à évaluer. Faire appel conjointement à ses 2 moyens extérieurs est risqué, car il est difficile de maîtriser l’harmonisation du travail des 2 prestataires.
La société dans le cas ci-dessous a choisi la solution du Management de Transition, sous la forme d’un Directeur Commercial & Marketing expérimenté qui, en 3 mois, lui a permis de s’ouvrir des perspectives en dehors de son marché, d’établir des relations avec de nouveaux clients et de diversifier ses ventes en moins d’un an.
L’entité concernée est une Business Unit (B.U.) d’un groupe d’engineering français, spécialisée dans le process automobile et dépendant à 95% du seul client PSA. Elle emploie en 2007 80 personnes, vient de passer en quelques années d’un chiffre d’affaires de 20 à 15 M€ et subit une forte baisse de marge. Elle ne possède pas d’expérience de l’analyse marketing et de la prospection commerciale. Son dirigeant fait donc appel à mes services pour étudier les possibilités de diversification et pour être introduit auprès de nouveaux clients potentiels.
La mission durera 8 semaines répartis sur 3 mois en fin de l’année 2007. J’intègre les équipes de la B.U. en tant que Directeur du Développement Commercial. Dans une première étape, je procure au dirigeant de cette B.U. une vision de son marché potentiel dans l’industrie automobile européenne et des possibilités d’exploitation de son savoir faire dans le domaine robotique hors du marché automobile. Ensuite, en respectant les priorités définies par le dirigeant, je prospecte les marchés français et anglais et introduit le dirigeant de la B.U ou ses responsables d’affaires chez 8 clients potentiels : constructeurs automobiles, sous-traitants de rang 1 et roboticien. Durant les 9 mois suivants, ce département d’engineering engrangera 1 Million d’euros de commande hors PSA et sera engagé dans plusieurs projets robotiques hors industrie automobile. Pour voir les détails de cette mission : télécharger la présentation (fichier pdf).
Le lancement de cette diversification commerciale et marketing mené par un Manager de Transition a permis à cette Business Unit, initialement mono-client, de diversifier très significativement son portefeuille de clients, en seulement 3 mois et à un coût modique.
Ceci a été possible grâce aux caractéristiques spécifiques aux Managers de Transition :
- Connaissance du métier et/ou du marché
- Capacité d’adaptation et d’analyse rapide
- Homme de terrain
- Disponibilité immédiate
- Souplesse de la durée et de l’intensité de la mission
- Intervenant extérieur entièrement dédié à sa mission et apportant un œil neuf.
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